万店时代

新茶饮开启“海外规模化”探索

中国茶饮正在征服全球味蕾，而新茶饮品牌们，也开始在海外市场加速“卷”起来了。

一个最明显的“卷”是：新茶饮品牌们开始了又一轮“抢地盘大战”，剑指海外连锁规模化。

前段时间，蜜雪冰城官宣在日本市场降低产品定价，同时计划扩大在日本的门店数量，至2028年达到1000家。早在2018年就开始持续布局海外的蜜雪，目前在海外市场的门店数量已经突破4000家。

不止蜜雪，对于新茶饮品牌们来说，海外布局开始进入快速扩张期，在踏平了很多海外之路上的问题后，已经成功落地海外、想要加速规模化的品牌，发现新的难题接踵而来。

“收钱，收不过来。”

某进攻海外的餐饮相关人士对内参表示，“在全球化扩张之前，其实大家对于支付问题的考虑并不深刻，但是想要实现品牌全球的规模化，在支付环节就要考虑很多了：

比如说，你在东南亚、欧洲、北美洲都在全面扩张，那是否需要在各个国家区域选择相同的支付系统赋能？如果不同，磨合成本很高的，而且数据不互通，意味着顾客的消费画像也变得困难，运营也需要更多做工……”

另一位茶饮品牌海外门店店长在实际运营中也发现，“顾客大部分都选择实体刷卡，但是刷卡机和门店数字化点单系统又是独立的，交互环节又增加了一环，对部分店员来说也会觉得麻烦。”

全球金融科技平台Adyen也表示，“支付问题当前往往被很多出海品牌忽视了，但其实这是和企业海外收益最直接挂钩的‘基建’问题。”

自2018年起，新茶饮探索海外市场，到去年，已经有越来越多的新茶饮品牌们不约而同加速进攻海外。

在2018年与2023年这两个新茶饮们集体奔赴海外市场的关键节点，品牌们创下一个又一个佳绩，带动起了“茶饮文化出海”的热潮，2023年更是直接被行业定义为“新茶饮出海爆发之年”。

如今，国内新茶饮赛道内卷严重，产品创新速度日渐加快，联名营销活动一天变个新花样，仍难以解决强同质化问题。

海外“抢地盘大战”一触即发，沉迷海外掘金的新茶饮玩家们开始发现，挑战正在持续叠加。

新茶饮卷出海，需要解决3个挑战

对于已经、正在、想要出海的新茶饮品牌来说，能否解决三个挑战，对品牌的海外掘金之路至关重要。

第一，既要解决品牌本地化难题，又要思考与本土品牌的差异化难题。

对于出海的新茶饮品牌而言，庞大的门店体量与国内成熟的市场，让不少品牌“出道即巅峰”，首店就瞬间引爆海外市场。不过，实际上，新店的第一波消费者更多是留学生、移民群体等华人客群，吃的是“华人红利”。

但同时，与中国新茶饮品牌们竞争的，不止有同样卷出海的“自己人”，还有无数正在崛起的海外本土茶饮品牌。同质化“从国内卷到国外”，因此融入本土的背后，新茶饮品牌更要思考品牌的独特性与差异性。

第二，供应链搭建依然是“拦路虎”难题。“中餐出海，供应链先行”，如何在海外低成本、高效地保证原材料供应，以及海外仓储、设备原料运输等等，几乎是每个出海品牌都在思考的问题。

随着出海成为品牌发展共识，在海外建设工厂也被不少品牌提上日程。比如全聚德、刘一手、西少爷等出海前辈们，都已经在海外布局供应链，全聚德的鸭饼可以从国内实现冷链直接落地海外门店。

目前，多数头部茶饮品牌已经逐步开始解决“供应链难题”，但对于不少相对体量较小的茶饮品牌而言，供应链的难题仍在解决过程中。

第三，最容易被忽视，但也最重要的一点是：“有钱来，不会收”，进攻海外“收钱”也成了大难题。

随着海外掘金之路愈发成熟、激烈，当大家都在死磕供应链、价格和加盟体系、品牌差异时，另一个最容易被忽视，但也十分最关键的难题开始显现出——如何高效、安全且便捷的收钱。

对于新茶饮品牌而言，目前，大部分出海的品牌仍会选择延续国内的“支付习惯”，通过品牌APP或网页端下单，一套数字化走天下。但在海外市场中，政策、配套设施、消费习惯的差异，让品牌不得不思考“支付本地化、支付全球化”的问题。

面对全球规模化扩张，各个不同国家或区域都有着全然不同的本地支付方式与习惯，这就使得出海品牌们在扩张路径的“收款”环节处理上十分被动与复杂，如何选择“一个支付伙伴”，解决“全部”支付难题，成了破局的关键。

这是一个相对冷门的话题，但却是一个与企业收益最直接挂钩的“出海基建”。 

出海不易，“收钱”更难

市场空间的进一步侵占，出海已经成了百家争鸣的新策略。愈发成熟的出海路径被“踏平”后，对于下一步的规模化扩张，“收钱”这个基建问题，反而成了在众多问题中，最急切需要解决的问题。

多位新茶饮品牌从业者曾表示，对于茶饮品牌而言，在“海外支付”难题上，品牌不止需要有一套完整的、能够同时满足线下线上多元消费场景的解决方案，更需要专业团队的服务支持，以便在全球拓展中“一劳永逸”。

服务过众多头部中国出海企业的支付服务商Adyen，也从他们的服务经验中，给出了答案：新茶饮品牌解决“海外支付”难题，更高效的方式就是在出海布局的初期就在支付端采用“All-in-one”的策略：通过一家支付合作伙伴，在世界各国布局、把钱收回来。

如何能找到像Adyen这样的“一揽子”解决方案，才是当下让新茶饮品牌们能够毫无后顾之忧，“痛快掘金、高效扩张”的真正难题所在。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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